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Nike, Kaepernick y un aniversario con polémica

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La última campaña de la multinacional estadounidense de ropa deportiva Nike, con motivo del trigésimo aniversario de su lema ?Just Do It?, ha estado marcada por la polémica por la inclusión del jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, conocido por sus protestas antirracistas. Kaepernick, exjugador de los San Francisco 49ers actualmente sin equipo, fue el protagonista de una serie de protestas a partir de agosto de 2016 contra el racismo y las actuaciones policiales contra la población negra, arrodillándose durante la interpretación del himno estadounidense antes de cada partido. La protesta involucró a un buen número de jugadores, llegó a extenderse a algunos jugadores de la NBA de baloncesto en 2017 y llevó a que los equipos de la NFL de fútbol americano prohibieran protestar durante el himno a partir de esta temporada. Por su parte, Kaepernick, que decidió rescindir su contrato con el equipo de San Francisco en marzo de 2017, no ha encontrado un equipo desde entonces, lo que le llevó a interponer una demanda ante los tribunales contra los dueños de la NFL por colusión, al entender que los equipos no le ofrecían contrato por sus protestas. Con su situación aún vigente, el protagonismo del ?quaterback? (mariscal) en la última campaña de Nike, correspondiente por el 30 aniversario de su lema ?Just Do It? (?Simplemente, hazlo?), ha generado una gran controversia en Estados Unidos, con una amplia reacción en las redes sociales y la caída de las acciones en Bolsa de la compañía casi un 3% el día del lanzamiento. La aparición de Kaepernick como una de las caras visibles del anuncio ha generado una amplia reacción en las redes sociales contra la marca, e incluso el presidente de los Estados Unidos Donald Trump, que en su momento criticó duramente a los jugadores que protestaron, manifestó su desacuerdo con ella. ?¿Qué estaría Nike pensando??, señaló a través de su perfil en Twitter el mandatario. La campaña tiene entre sus imágenes una fotografía en primer plano de Kaepernick mirando a cámara con el mensaje: ?Cree en algo. Incluso si eso supone sacrificarlo todo?, y cuenta con la voz del polémico ?quaterback? en el vídeo promocional. En él, grandes estrellas como la tenista Serena Williams o el jugador de baloncesto LeBron James presentan sus historias de superación con el deporte, pero también atletas menos conocidos como la jugadora de baloncesto paralímpico Megan Blunk; el niño Isaiah Bird, que nació sin piernas y participa en un equipo de lucha; o el corredor de ?ironman? (triatlon de larga distancia) Charlie Jabaley que superó un tumor cerebral. Varios expertos consultados por EFE consideran que la campaña está más vinculada a la idea de superación de la marca, aunque tenga un indudable poso de polémica sociopolítica. ?Aunque parezca que Nike ha dado un giro claramente político en su estrategia de marketing, se trata más bien de un paso adelante respecto a las campañas que viene desarrollando en los últimos años?, asegura Álvaro Fernández Luna, profesor de Gestión Deportiva de la Universidad Europea y experto en marketing deportivo. Bajo su punto de vista, en campañas anteriores Nike ya abordó el aspecto de la superación, incluso incluyó a deportistas en una fase polémica de su carrera como el golfista Tiger Woods, una campaña que ?hoy en día se considera una jugada maestra de marketing?. ?Sin embargo, que Nike sea fiel a sus valores no está exento de ciertos riesgos. Mientras que con Woods se trataba de un problema personal, el gesto de Kaepernick se ha interpretado como un posicionamiento ideológico en un país políticamente polarizado, lo que puede hacer que una marca global pierda simpatizantes?, agrega el especialista. Para el vocal de la Asociación de Marketing de España y consejero delegado de SPSG Consulting, Carlos Cantó, las campañas no son ?buenas y malas? sino que ?cumplen objetivos?. ?Habría que preguntar a Nike el objetivo de la campaña, teniendo en cuenta que es una apuesta dicotómica, con gente a favor y gente en contra?, apunta. El profesor de la escuela de Marketing ESIC, Vicente de Pablo, considera la campaña ?una genialidad? porque enlaza la frase de cabecera histórica de Nike con la actualidad. ?Nike no habla de la parte racial, sino de sacrificarlo todo por lo que crees?, asegura De Pablo, especialista en marketing y entusiasta seguidor de la NFL que cree que a la larga tendrá un efecto positivo para la marca. ?El objetivo que tiene es radicalizar su discurso, ir a la trascendencia del deporte, emocionar con historias humanas?, añade. Otra de las protagonistas de la campaña, Serena Williams, aseguró durante el Abierto de los Estados Unidos de tenis que la campaña es ?una declaración realmente potente? y aplaudió a Kaepernick, del que dijo que ha ?hecho mucho por la comunidad afroamericana y le ha costado mucho?. La temporada de la NFL de fútbol americano comenzó este jueves, con un partido ente los Philadelphia Eagles y los Atlanta Falcons, y durante la retransmisión se pudo ver el anuncio de Nike encabezado por el polémico ?quaterback?, que esta temporada tampoco tiene sitio en la NFL pese a que ha reclamado que le valoren solo como jugador.

Jose Antonio Oliveros Febres-Cordero